Автор: Predrag Rajsic
Представете си, че сте обещаващ автомеханик, който иска да отвори нов сервиз за ремонт на автомобили. Вие бихте искали да предоставяте основни услуги на достъпни цени за гражданите с ниски доходи. Може би ще таксувате абсолютния минимум за труда си и ще купувате употребявани (но достатъчно качествени) резервни части. Тази услуга ще бъде страхотна за хора, които просто искат да поддържат колите си в ред за още няколко години – без екстри, просто основна функционалност.
Да предположим сега, че вашият съсед също иска да отвори автосервиз, но му идва на ума различен бизнес модел. Той успява да убеди местните власти, че основната поддръжка на автомобила е човешко право и че тя трябва да се предоставя безплатно за всички. Тъй като никой не може да печели като предоставя услугите си безплатно, трябва да има някакъв начин за финансиране на тази „безплатна“ услуга. Властите и съседът измислят схема. Властите ще събират „данък поддръжка на кола“ от всички в квартала, независимо дали имат автомобили и какви, и ще предават събраните пари на съседа. Той обявява, че ще предостави безплатна основна поддръжка на автомобили на всеки, който има нужда.
Сега вие сте изправени пред проблем. Въпреки че можете да таксувате само, да речем, 5 лева на час за труда си и да купувате само най-достъпните резервни части, така че, например, да струва клиентите ви да сменят преден амортисьор само за 50 лева, това все пак би било много по-скъпо от сумата от 0 лева, които съседът би взел от тях за подобна услуга.
Можете да опитате да направите вашата услуга по-евтинa, като искате по-малко заплащане за труда си, но дори и да работите безплатно, вие все пак трябва да купувате резервни части. И, в крайна сметка, имате нужда от източник на доходи. Затова няма как да предоставяте труда си безплатно завинаги.
Така че намаляването на цената на услугата ви няма да ви направи конкурентоспособни в сравнение със съседа. Трябва да предоставите нещо различно – нещо, което да привлече хора, които биха искали да плащат за грижа за автомобила. Можете да опитате да предоставяте същите основни услуги, но с по-добро обслужване на вашите клиенти. Например, вие може да сте по-любезни към клиентите си, отколкото съседа; вие може да осигурите по-навременно обслужване; бихте могли да предоставите гаранция и т.н.
Обаче дали клиентите ви ще се интересуват достатъчно от тези допълнителни екстри, че да плащат, да речем, 50 лв за тях? Някои от тях – може би, но е по-вероятно повечето от тях да предпочетат да получават по-лошата безплатна услуга, отколкото да платят 50 лева за по-добро обслужване. Не забравяйте, че това са хора, които искат обикновена функционалност. Те не се интересуват твърде много от екстрите, които бихте им предоставили.
В този момент осъзнавате, че трябва да се насочите върху различен вид клиенти. Трябват ви хората, на които не би била достатъчна услугата на съседа, дори тя да е безплатна – хората, които карат по-нови коли, които искат нови части, и които държат на учтивото и бързо обслужване достатъчно, за да платят за него. Разбира се, този вид услуга ще бъде по-скъпа, отколкото „основната“ услуга, която сте планирали да осигурите първоначално. Ще изоставите плана си за осигуряване на основни услуги и вместо това ще отворите „класен“ автосервиз, който предлага услуги с най-високо качество за платежоспособни клиенти.
Сега имаме два автосервиза в квартала: този на съседа, който предоставя основна услуга безплатно за клиентите, но събира данък автоподдръжка от всички в квартала, и вашия сервиз който осигурява специални грижи за колите на по-платежоспособните.
Ако гледаме тази ситуация, без да знаем за целия този процес на вземане на решения, бихме могли да си помислим, че частните автосервизи по своята същност са скъпари и че не искат да предоставят услуги на по-бедните хора. Но това е неправилно тълкуване. Ако знаем за невидимия процес на вземане на решения, това ни помага да разберем, че съществуването на данъчно-финансирания сервиз мотивира собственика на частния сервиз да се откаже от плановете си за предоставяне на евтини услуги. Вместо това, той решава да осигури по-скъпи услуги. В този пример скъпотията не е присъща на частния сервиз. Просто неговата възможност да бъде евтин е възпрепятствана от съществуването на данъчно-финансирания сервиз.
Използвам ремонта на автомобили като пример, но това не е история за автосервизи. Идеята тук е много по-обща. Бихме могли да приложим този начин на разсъждение за почти всеки продукт или услуга, и ще получим подобни резултати. Съществуването на данъчно-финансирана основна услуга измества частното предоставяне на същата (или по-добра) услуга и мотивира частните доставчици за да се съсредоточат върху по-платежоспособна потребителска база. Това прави частните услуги да изглеждат по своята същност по-скъпи, но това е само повърхностно впечатление. Разбирането на логиката на човешкия избор, който води до този резултат, ни помага да разберем защо не бива да ни заблуждават тази повърхностни впечатления.