Skip to main content

Размисли за PR-а в държавните фирми

bdj Големите държавни фирми са особени с това, че при тях в управлението има колкото стопанство, толкова и политика. Защо? Просто така. Когато нещо е държавно, няма как да не бъде намесена политиката, нали?

Човек може да се запита – не би ли било логично тогава тези фирми да държат на имиджа си много повече от частните? Все пак там, където има политика, трябва да има и лъскава фасада (без значение какво се крие отдолу). Странно, но явно не е така, поне в България.

Държавното дружество, което ме наведе на тези мисли, е известният мастодонт, един от най-големите работодатели в България, „БДЖ – Пътнически превози“ ЕООД. След всичкия шум, който се вдигна около тях през последните дни, не спира да ме гложди въпросът „Абе тия имат ли някакво понятие от връзки с обществеността?“

Въпросът е реторичен, не отговаряйте!

в общественото мнение БДЖ не спира да трупа черни точки. Въпреки че железопътният транспорт статистически си остава по-сигурен от автомобилния, поредицата от аварии и катастрофи бяха поети и раздухани от журналистите, роди се и ново значение на абревиатурата – „Боже, Докарай ме Жив“. Всякаква искрица положителна мисъл за пътуването с влак беше потушена от безброй неуредици и новини за технически проблеми и закъснения.

Разбира се, в БДЖ лошите новини преобладават и именно това е най-голямото предизвикателство за PR специалистите. С добри новини е лесно да се работи. Но как да постъпиш, когато трябва да комуникираш с обществото на неприятна тема?

В дните след 11 септември 2001 в САЩ масово бяха публикувани всякакви новини за съкращения, вдигнати данъци и такси, кофти събития в частни и държавни компании, с ясното съзнание, че първите страници на вестниците са необратимо заети от терористичния акт и никой няма да обърне внимание на „дребните“ лоши новини, защото вниманието на цялата нация е приковано другаде. Това е пример за PR трик със съмнителен морал – но в професията има и много похвати, които не са чак толкова спорни. Важното е да се води истински двупосочен диалог, да слушаш и да отговаряш, да подчертаваш положителното и да не игнорираш критиките, защото който не отговаря на критиците си (или поне на по-сериозните от тях), сам се отказва от правото да защити репутацията си.

А пък най-важното е да избягваш сам да си създаваш скандали.

В БДЖ очевидно се прави точно обратното. При всяка смяна на управлението в компанията, някой гръмко се изцепва и обикаля медиите с новината, че щял да спира губещи влакове и да съкращава хиляди служители. Навсякъде по света обаче съкращенията и спирането на услуги са лоша новина, ние не сме изключение. Затова и по света умните мениджъри правят тези работи тихо и постепенно, а не рязко и шумно.

Защо управителите на голяма държавна фирма сякаш умишлено рушат нейния имидж, при положение, че самите те са силно зависими от този имидж? Смея да твърдя, че това е от глупост, мързел и недалновидност. Най-често новината се разпространява умишлено с цел да се предизвика обществено възмущение и да бъдат извити ръцете на финансовия министър, който спешно да запълни дупките, съкращенията да се отложат и всичко да си продължи по старому – със всичките му загуби, кражби и т.н.

Случва се и обратното – идва някакъв свръхамбициозен директор и от белия си кон започва да обяснява как ще прави реформи и ще сече глави. Разбира се, такива хора бързо изхвърчат, защото не разбират, че не ръководят обикновено дружество, а такова, което се гледа под лупа от цялото общество и където такива резки движения не се толерират.

Ето малко елементарна аритметика – спираме един влак, защото в него има само по 10 редовни пътника и трупа загуби – засегнати са 10 души. Спираме 50 такива влака – засегнати са 500 души. Е, тогава каква е логиката да ги спираме всички в един ден и да увеличаваме многократно отрицателния обществен отзвук?

Към аритметиката добавяме едно упражнение по статистика за начинаещи – имаме към 1000 служители повече, отколкото е оптимално. На колко от тях обаче им предстои пенсиониране в близките 5 години? Може би поне 500-600? Тогава дали не е по-добре просто да ги изчакаме, вместо да вдигаме шум и да се разправяме със синдикати?

За по-напредналите остава въпросът – ако пък спираме губещи услуги, не може ли да компенсираме засегнатите? В белите държави железопътните компании се занимават с много повече от теглене на влакови композиции. И ако България беше малко по-бяла държава и, да речем, трябваше да спрем влака до някакво врачанско село, може би щяхме да завъртим няколко телефона, да направим набързо един малък консорциум с общинския транспорт на Враца и да свършим нещо полезно за всички. Общинарите имат опит в този вид транспорт – пускат маршрутка до селото. Ние имаме там гара – продаваме билети на касата. Съгласуваме разписанието, така че да има удобни влакове за тези, които искат от Враца да продължат в друга посока. Загубата рязко намалява, че даже и на печалба може да се обърне.

Лошото е, че за да станат тези работи, трябва да се работи, а то кой обича да работи? Ето, аз сега като истински българин раздавам акъл безплатно. Но ако ми плащаха да давам акъл, може би щеше и мен да ме мързи и да не ми идват идеи. Не е лесно, не е лесно…

Маркетингови техники

1) Създавайте слогани, които не означават нищо, все едно това върши работа. А то наистина върши работа.

Например, ако продавате сладолед, кажете „връх на сладоледа“. Ако продавате токсично вещество, което може да причини цироза и катастрофи по пътищата, кажете „Keep walking“. Хората ще си мислят, че вашият продукт е по-добър от другите заради тези несвързани глупости. Наистина, това работи.

2) Показвайте весели хора които правят весели неща около продукта

Това се използва често за продукти, които могат да причинят тежки вреди на потребителя. Просто покажете снимка или кратък видеозапис с хора, които се смеят, докато използват продукта, или просто докато продуктът е някъде наоколо. Балъците няма да се сетят, че на тези хора им плащате да се смеят и ще си купят продукта, за да се смеят и те. Но той носи само болка… БОЛКА!!!

3) Използвайте дребни и бързо преминаващи надписи за да лъжете, без да ви съдят

Това е класика. Използва се още от времето на гражданската война в САЩ, като например на плаката „Правим това, за да СПАСИМ РОБИТЕ! (Всъщност не, ХАХА.)“. След откриването на телевизията, аспектът „бързо преминаващи“ бе добавен към тази техника, както например в рекламите за цигари (в които за три секунди обикновено се показва следния надпис: „Може да предизвика импотентност, рак на белите дробове, рак на гърлото, импотентност, смърт, болка, кашляне, импотентност, лош дъх, лош вкус в устата, импотентност, тежки изгаряния, леки генни мутации, пристрастяване и импотентност, МУХАХА.“). Нормалните хора няма да успеят да го прочетат и ще спрат да ви се доверяват. Обаче балъците (огромното мнозинство) също няма да успеят да го прочетат, ама ще ви вярват.

4) Добавете Xtreme

Към името на всеки продукт може да се добави Xtreme, за да го купуват тъпите тийнейджъри по-често. Класически примери: „Xtreme банани“, „Xtreme плюшени мечета“, „Xtreme шоколадови бисквити“ и „Xtreme розови носни кърпички“. Това бачка (колкото и да е тъжно).

5) Покажете привлекателни модели с много малко дрехи, които се наслаждават на продукта

Тази техника е позната и като „сексът продава“. Ако продуктът е предназначен за мъже, тогава покажете жена по бикини (или гола), която си прекарва добре с продукта, след което казва нещо като „Оооох, (име на продукта) винаги ме възбужда!“. Ако рекламата е насочена към жени, тогава накарайте добре сложен мъж в скъсани дънкови шорти, който да каже пред камерата „(Име на продукта) ме кара да искам да съм добър с жените“. А ако рекламата е насочена към хомосексуалисти (педали), тогава просто покажете продукта до тубичка вазелин и свещ с аромат на канела.