Skip to main content

Притчата, която никога няма да се сбъдне

down

Един човек си ходел по улицата и забелязал друг, седнал до стената. Този човек бил изпосталял, с изпито лице и изглеждал така, сякаш умира от глад. Странното било, че той държал в ръката си кесия, пълна със златни жълтици.

Първият човек, отишъл при седналия мъж и го попитал: „Добре ли сте, господине?“

Гладуващият мъж отговорил: „Ужасно съм гладен и искам да хапна.“

Първият човек забелязал сергия за сандвичи отсреща на улицата. „Защо не си купите с вашите жълтици?“

Гладуващият мъж отговорил: „Не мога да си купя храна.“

Първият човек решил, че продавачът на храните проявява дискриминация и пресякъл улицата, за да се изправи срещу него. „Защо не продавате храна на този човек? Не виждате ли, че умира от глад?“

Продавачът на храна го погледнал отчаяно: „Аз се опитах, но той не иска да купува от мен.“

Озадачен, първият човек се върнал при гладния: „Той казва, че не искате да купувате от него. Защо?“

Гладуващият отговорил: „Той продаваше сандвичите по 2 лева вчера и по 1.98 днес. Ами ако утре са по 1.95? Не мога да си купя нищо днес, защото ако утре е по-евтино, ще се прецакам.“

Според твърденията на „експертите“, дефлацията води точно до такъв сценарий. Европейската централна банка наскоро обяви, че ще „създаде“ над 1 трилион евро нови пари, само и само цените да не падат.

Защо услугите в частния сектор изглеждат по-скъпи

Автор: Predrag Rajsic

serviz
Представете си, че сте обещаващ автомеханик, който иска да отвори нов сервиз за ремонт на автомобили. Вие бихте искали да предоставяте основни услуги на достъпни цени за гражданите с ниски доходи. Може би ще таксувате абсолютния минимум за труда си и ще купувате употребявани (но достатъчно качествени) резервни части. Тази услуга ще бъде страхотна за хора, които просто искат да поддържат колите си в ред за още няколко години – без екстри, просто основна функционалност.

Да предположим сега, че вашият съсед също иска да отвори автосервиз, но му идва на ума различен бизнес модел. Той успява да убеди местните власти, че основната поддръжка на автомобила е човешко право и че тя трябва да се предоставя безплатно за всички. Тъй като никой не може да печели като предоставя услугите си безплатно, трябва да има някакъв начин за финансиране на тази „безплатна“ услуга. Властите и съседът измислят схема. Властите ще събират „данък поддръжка на кола“ от всички в квартала, независимо дали имат автомобили и какви, и ще предават събраните пари на съседа. Той обявява, че ще предостави безплатна основна поддръжка на автомобили на всеки, който има нужда.

Сега вие сте изправени пред проблем. Въпреки че можете да таксувате само, да речем, 5 лева на час за труда си и да купувате само най-достъпните резервни части, така че, например, да струва клиентите ви да сменят преден амортисьор само за 50 лева, това все пак би било много по-скъпо от сумата от 0 лева, които съседът би взел от тях за подобна услуга.

Можете да опитате да направите вашата услуга по-евтинa, като искате по-малко заплащане за труда си, но дори и да работите безплатно, вие все пак трябва да купувате резервни части. И, в крайна сметка, имате нужда от източник на доходи. Затова няма как да предоставяте труда си безплатно завинаги.

Така че намаляването на цената на услугата ви няма да ви направи конкурентоспособни в сравнение със съседа. Трябва да предоставите нещо различно – нещо, което да привлече хора, които биха искали да плащат за грижа за автомобила. Можете да опитате да предоставяте същите основни услуги, но с по-добро обслужване на вашите клиенти. Например, вие може да сте по-любезни към клиентите си, отколкото съседа; вие може да осигурите по-навременно обслужване; бихте могли да предоставите гаранция и т.н.

Обаче дали клиентите ви ще се интересуват достатъчно от тези допълнителни екстри, че да плащат, да речем, 50 лв за тях? Някои от тях – може би, но е по-вероятно повечето от тях да предпочетат да получават по-лошата безплатна услуга, отколкото да платят 50 лева за по-добро обслужване. Не забравяйте, че това са хора, които искат обикновена функционалност. Те не се интересуват твърде много от екстрите, които бихте им предоставили.

В този момент осъзнавате, че трябва да се насочите върху различен вид клиенти. Трябват ви хората, на които не би била достатъчна услугата на съседа, дори тя да е безплатна – хората, които карат по-нови коли, които искат нови части, и които държат на учтивото и бързо обслужване достатъчно, за да платят за него. Разбира се, този вид услуга ще бъде по-скъпа, отколкото „основната“ услуга, която сте планирали да осигурите първоначално. Ще изоставите плана си за осигуряване на основни услуги и вместо това ще отворите „класен“ автосервиз, който предлага услуги с най-високо качество за платежоспособни клиенти.

Сега имаме два автосервиза в квартала: този на съседа, който предоставя основна услуга безплатно за клиентите, но събира данък автоподдръжка от всички в квартала, и вашия сервиз който осигурява специални грижи за колите на по-платежоспособните.

Ако гледаме тази ситуация, без да знаем за целия този процес на вземане на решения, бихме могли да си помислим, че частните автосервизи по своята същност са скъпари и че не искат да предоставят услуги на по-бедните хора. Но това е неправилно тълкуване. Ако знаем за невидимия процес на вземане на решения, това ни помага да разберем, че съществуването на данъчно-финансирания сервиз мотивира собственика на частния сервиз да се откаже от плановете си за предоставяне на евтини услуги. Вместо това, той решава да осигури по-скъпи услуги. В този пример скъпотията не е присъща на частния сервиз. Просто неговата възможност да бъде евтин е възпрепятствана от съществуването на данъчно-финансирания сервиз.

Използвам ремонта на автомобили като пример, но това не е история за автосервизи. Идеята тук е много по-обща. Бихме могли да приложим този начин на разсъждение за почти всеки продукт или услуга, и ще получим подобни резултати. Съществуването на данъчно-финансирана основна услуга измества частното предоставяне на същата (или по-добра) услуга и мотивира частните доставчици за да се съсредоточат върху по-платежоспособна потребителска база. Това прави частните услуги да изглеждат по своята същност по-скъпи, но това е само повърхностно впечатление. Разбирането на логиката на човешкия избор, който води до този резултат, ни помага да разберем защо не бива да ни заблуждават тази повърхностни впечатления.

Случайни случки от шантава държава

fotografie di cinema regali di natale (34)

Милано, сутрин. Двуетажна къщичка на края на града. Пощальон на мотопедче спира и пъха нещо в кутията.
Горе на прозореца се показва баба:
– ОТ КОГО ЕЕЕ?
– ТЕЛЕКОМ, ГОСПОЖО!
– КОЙ??
– СМЕТКАТА ЗА ТЕЛЕФОНА!
– АА, ДОБРЕЕЕ!

***

Милано, вечер. Метрото спира на станцията, хората се качват, вратите се затварят… почти.
Вратите се отварят.
Вратите се затварят… почти.
Вратите се отварят.
Вратите се затварят… почти.
Включва се интеркомът: динг-донг!
„ЩЕ МЕ ОСТАВИТЕ ЛИ ДА ПОТЕГЛЯ БЕ, МАМА МУ СТАРА!”
Вратите се затварят… съвсем.
Влакът тръгва.
След десет секунди пак се включва интеркомът: динг-донг!
„Напомняме на уважаемите пътници, че е забранено да възпрепятстват затварянето на вратите!”

Размисли за PR-а в държавните фирми

bdj Големите държавни фирми са особени с това, че при тях в управлението има колкото стопанство, толкова и политика. Защо? Просто така. Когато нещо е държавно, няма как да не бъде намесена политиката, нали?

Човек може да се запита – не би ли било логично тогава тези фирми да държат на имиджа си много повече от частните? Все пак там, където има политика, трябва да има и лъскава фасада (без значение какво се крие отдолу). Странно, но явно не е така, поне в България.

Държавното дружество, което ме наведе на тези мисли, е известният мастодонт, един от най-големите работодатели в България, „БДЖ – Пътнически превози“ ЕООД. След всичкия шум, който се вдигна около тях през последните дни, не спира да ме гложди въпросът „Абе тия имат ли някакво понятие от връзки с обществеността?“

Въпросът е реторичен, не отговаряйте!

в общественото мнение БДЖ не спира да трупа черни точки. Въпреки че железопътният транспорт статистически си остава по-сигурен от автомобилния, поредицата от аварии и катастрофи бяха поети и раздухани от журналистите, роди се и ново значение на абревиатурата – „Боже, Докарай ме Жив“. Всякаква искрица положителна мисъл за пътуването с влак беше потушена от безброй неуредици и новини за технически проблеми и закъснения.

Разбира се, в БДЖ лошите новини преобладават и именно това е най-голямото предизвикателство за PR специалистите. С добри новини е лесно да се работи. Но как да постъпиш, когато трябва да комуникираш с обществото на неприятна тема?

В дните след 11 септември 2001 в САЩ масово бяха публикувани всякакви новини за съкращения, вдигнати данъци и такси, кофти събития в частни и държавни компании, с ясното съзнание, че първите страници на вестниците са необратимо заети от терористичния акт и никой няма да обърне внимание на „дребните“ лоши новини, защото вниманието на цялата нация е приковано другаде. Това е пример за PR трик със съмнителен морал – но в професията има и много похвати, които не са чак толкова спорни. Важното е да се води истински двупосочен диалог, да слушаш и да отговаряш, да подчертаваш положителното и да не игнорираш критиките, защото който не отговаря на критиците си (или поне на по-сериозните от тях), сам се отказва от правото да защити репутацията си.

А пък най-важното е да избягваш сам да си създаваш скандали.

В БДЖ очевидно се прави точно обратното. При всяка смяна на управлението в компанията, някой гръмко се изцепва и обикаля медиите с новината, че щял да спира губещи влакове и да съкращава хиляди служители. Навсякъде по света обаче съкращенията и спирането на услуги са лоша новина, ние не сме изключение. Затова и по света умните мениджъри правят тези работи тихо и постепенно, а не рязко и шумно.

Защо управителите на голяма държавна фирма сякаш умишлено рушат нейния имидж, при положение, че самите те са силно зависими от този имидж? Смея да твърдя, че това е от глупост, мързел и недалновидност. Най-често новината се разпространява умишлено с цел да се предизвика обществено възмущение и да бъдат извити ръцете на финансовия министър, който спешно да запълни дупките, съкращенията да се отложат и всичко да си продължи по старому – със всичките му загуби, кражби и т.н.

Случва се и обратното – идва някакъв свръхамбициозен директор и от белия си кон започва да обяснява как ще прави реформи и ще сече глави. Разбира се, такива хора бързо изхвърчат, защото не разбират, че не ръководят обикновено дружество, а такова, което се гледа под лупа от цялото общество и където такива резки движения не се толерират.

Ето малко елементарна аритметика – спираме един влак, защото в него има само по 10 редовни пътника и трупа загуби – засегнати са 10 души. Спираме 50 такива влака – засегнати са 500 души. Е, тогава каква е логиката да ги спираме всички в един ден и да увеличаваме многократно отрицателния обществен отзвук?

Към аритметиката добавяме едно упражнение по статистика за начинаещи – имаме към 1000 служители повече, отколкото е оптимално. На колко от тях обаче им предстои пенсиониране в близките 5 години? Може би поне 500-600? Тогава дали не е по-добре просто да ги изчакаме, вместо да вдигаме шум и да се разправяме със синдикати?

За по-напредналите остава въпросът – ако пък спираме губещи услуги, не може ли да компенсираме засегнатите? В белите държави железопътните компании се занимават с много повече от теглене на влакови композиции. И ако България беше малко по-бяла държава и, да речем, трябваше да спрем влака до някакво врачанско село, може би щяхме да завъртим няколко телефона, да направим набързо един малък консорциум с общинския транспорт на Враца и да свършим нещо полезно за всички. Общинарите имат опит в този вид транспорт – пускат маршрутка до селото. Ние имаме там гара – продаваме билети на касата. Съгласуваме разписанието, така че да има удобни влакове за тези, които искат от Враца да продължат в друга посока. Загубата рязко намалява, че даже и на печалба може да се обърне.

Лошото е, че за да станат тези работи, трябва да се работи, а то кой обича да работи? Ето, аз сега като истински българин раздавам акъл безплатно. Но ако ми плащаха да давам акъл, може би щеше и мен да ме мързи и да не ми идват идеи. Не е лесно, не е лесно…